经验总结：房地产策划的三大创新

第一部分、内容创新

根据我们的策划实践与思索，房地产项目（主指住宅小区项目，下同）前期策划内容有以下八大要素：

一、总体形象提炼

也称主题概念、核心理念，即未来的小区在人们的心目中应该是或将会是一个什么总体形象。

这是需要事先有所策划的，并全力朝这个方向努力的。

只需一小段文字来表达，关键不在于长短，而在于脱俗。今天脱俗是越来越难了，没有独到的新思路是不可能脱俗的。

总体形象应该具有差异性、超前性、独特性。

核心形象应该源于现实又高于现实，既是一种新的客户心愿，也是一个新的企业梦想。

二、文化内涵策划

一个小区和一个人一样，难的不是文化的表象，而是文化的内涵，有内涵才有气质，有气质才有品味。

文化内涵的获得是一个长期的过程，但事先应该策划好一个方向、一个目标，不能临时增加或随时变化。

文化内涵的策划必须与总体形象相一致，是升华与强化总体形象的。

文化的内涵由文化硬件、文化软件共同构成，文化内涵早期以文化硬件为主，然后过渡到软硬并重，最后以软件为主。

三、目标客户定位

在策划出了新的总体形象、新的文化内涵之后，相应的目标客户就呼之欲出了，目标客户定位也就易于完成了。

这样的目标客户定位，是以引导和创造新的客户群体为关键的。或者说，具有新的总体形象、新的文化内涵的房地产新项目，同时就具有了强大的、难以抗拒的市场诱惑力。

形象的说，那些目标客户原本仿佛不存在或看不清似的，但届时会神奇地从地底钻了出来，一群一群的钻了出来。

四、项目功能创新

新的总体形象、新的文化内涵、新的目标客户，自然需要新的项目功能来给予满足，否则上述的一切就成了水中月与镜中花。所以，小区除一般性项目功能外，还具有多项新颖独特的项目功能（原则上来说，只要条件许可，新功能是越多越好），这是创新目标客户群体的重要先决条件之一，这些创新功能足以令客户们喜出望外。

这当然也是项目形成强大的市场竞争力的关键的硬件因素之一。

五、设计风格创意

设计风格不是孤立存在的，一方面，它是新的总体形象、新的文化内涵、新的目标客户指引的结果；另一方面，它也是功能创新自然引伸出来的结果。

没有上述内容支撑的建筑与景观设计，将是盲目的、非系统的、无主题或容易偏离主题的，是达不到锦上添花之效果的，因为“锦”原本就不存在。

由于资讯的发达、中国人模仿能力的非凡、一般性创意的普及，目前，多数或大多数房地产的建筑与景观在同一时期的同质化现象依然相当严重。

所以，建筑与景观创意——特别是具首创性、独创性、原创性的创意仍然是大有可为的，是能够在竞争激烈的市场上出奇制胜的。

（所谓创意，主要是指新颖的构想、建议、思路等，为设计师打开新的思路，并非要取代建筑与景观设计本身。）

六、名称创意

现在，可以考虑名称问题了，考虑得过早显然是一种次序的颠倒，因为名称只是也应该是上述所有内容的一个最佳表现而已。

名称创意是为了超越共性、突破平庸、一鸣惊人。

敢于在名称上另辟蹊径，也并不是一件容易的事。

七、广告语创

它是上述所有内容的高强度聚焦，也是名称创意的进一步升华，在市场推广中，杰出的广告词具有或横扫千军、或突出重围、或直捣龙庭的作用。

它分为主题广告语、系列广告语两类，其中主题广告词是灵魂。

八、市场营销创新

最精彩最复杂的市场营销创新终于可以提上日程了，但是在项目前期策划中，只能拟定最重要的东西，如营销战略创新、策略创新、方法创新等内容。

营销战略指的是指导营销全局的根本性方针。

营销策略指的是营销中几项大的原则性的规定。

营销方法指的是营销中应该运用的一系列具体的手段。

八大要素有机相联，环环相扣，一气呵成，方能编织出一个全新的房地产项目奇迹的摇篮，足以打造出一个壮美的房地产项目独家的天下。

缺乏了某些要素的房地产项目前期策划是不完整的策划，它定将引发未来不少的遗憾；要素齐全但创新乏力的策划是软弱无能的策划，它在未来的市场上是不可能有多大造化的。

第二部分、过程创新

一般的策划的过程有两种情形，一是老板出一个主题或给一个方向，由企划部组织自己的人马来完成文本初稿，交由老板及专家顾问审议后修改完成；二是房地产公司所请的专业策划代理公司的老总或部门经理组织自己的人马来完成文本初稿，再在听取企业的有关意见和建议后修改完成。应该说，这两种策划过程在过去的时代是有存在价值的，今后也还有一定时期的生命力。但更应该说，面对今天的房地产业全方位的竞争，它们已经不算最先进的策划过程了，必须对它们有所创新了。

最重要的过程创新有三个方面：

一、实现内外开放式的策划过程

专业策划公司的策划过程再不能封闭式的进行，一切重要的知识智慧必须与企业相关人员共享，所有重要的策划会议必须有企业相关人员共同参加。

二、实现多方互动式的策划过程

这多方指的是专业策划公司、企业、设计界、有关知识与文化名家等，它们在策划过程中的创新地位是平等的，通过相互交流、相互碰撞、相互融合能催生出第一流的策划成果来。

三、实现学习培训式的策划过程

第一个新的策划都会面临着许多新的问题与困惑，这些问题与困惑的解决过程便是策划步步深入的过程，也是——也应该是逐步进行学习培训的过程。有了这一个过程，将来企业在拿到策划文本时，不仅知其然，而且知其所以然，执行的自觉性和主动性会大大增加。

目前的中国房地产企业界和策划界，大多对策划过程的创新缺乏足够的重视，它们仍然认为只要策划内容（成果）好就行了，过程不过程的就用不着多管了，这样的认识和行动是令人惋惜的，一则损失了企业对某一新项目深入理解的机会，对房地产业的特殊规律深刻认识的机会。二则为日后企业对项目策划文本实施留下了较多的隐患，至少解释的麻烦免不了，弄不好被似懂非懂的执行者来个移花接木甚至偷梁换柱也不是不可能的。

第三部分、组织创新

和过程创新相似，这一类创新也往往是被忽视了的，至少是没有得到应有的重视。目前房地产项目前期策划的组织状况大致分为三类，一类是企业老总亲任策划总监的角色，组织企划部或相关人员来完成前期策划。第二类是由企划部经理或营销总监组织相关人员来完成。第三类是主要委托专业化的策划中介代理公司来完成。应该说，在一定的历史阶段，前两种组织模式对自己的历史任务完成得基本上还是可以的，第三种组织模式更为出色一些，发展的潜力还相当大。

所谓的策划组织创新，主要包含了以下的内容：

一、多学科、多领域的专家委员会

委员会中的这些（策划、创意、战略、设计、市场、营销、传播、代理等方面的）专家不论年龄、学历、职称如何，有一个特色是必须具备的，那就活跃的创意思维、强旺的创新能力。

二、通才型人物的指挥

由于这些专家是分散的，也是高傲的，所以，需要一个知识丰富又比较熟悉房地产项目策划的通才型人物来指挥他们，否则不但无法形成创新智慧的合力，中途往往还可能陷入无休止的争议中。

三、更为注重文化名流的参与

在这个文化与房地产越来越融为一体的时代，一定数量的高水平的文化名流参加专家委员会是不可忽视的，他们能对新项目的文化内涵注入、文化形象提升起到特殊的作用。

四、需要企业高层人士的参与

这个专家委员会中，还应该有企业的老总和相关人员参加，一方面获得来企业第一线的创新智力帮助，使策划不致于脱离实际，另一方面对以后的策划实施埋下有力的伏笔。

这种新颖的策划组织，有点近似于策划了两弹一星、三峡大坝、阿波罗登月工程那种策划组织。它有利于房地产商在项目进入规划设计前能够获得足够丰富的创新智慧的帮助；有利于新的项目把握市场先机，引导或创造新的消费群体，拥有厚实的文化底蕴；有利于通过总体形象的创新和一系列的创新而令竞争对手惊叹而钦佩，从而创造出一个个告别昨日辉煌、属于当今时代的房地产项目奇迹。

内容、过程、组织这三方面如果结合得好并有所创新的话，那形成的房地产项目策划方案一定是一个出色的方案，令人兴奋激动的方案，孕育着新的辉煌的方案。

中国的房地产企业家和中国的房地产策划家都需要为之而作出新的努力，才能在未来的年代叱咤一阵风云，独领一番风骚。

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