地产策划实施指南
一、三大步法迅速构建高效的营销体系
1、整体部署房地产销售工作。
1)销售计划体系模块。
需求预测-销售预测—销售计划—决定目标—销售分配—销售实施计划—预算销售计划—决定销售费用。
2)营销工作模块。
类比项目与市场分析—制定营销和推广策略—项目营销执行方案。
3)销售流程设计阶段。
销售小组—广告宣传—市场调查—销售策划—售价、租赁价-市场试控—调整价格—分段推出—收集信息—信息反馈。
4)营销整体部署模块。
2、设计房地产项目营销。
1) 营销渠道的种类和定义。
定义：房地产产品和所有权从开发建设领域进入消费领域。
种类：实体、所有权、促销、服务、付款、信息流程。
2)营销渠道的类型与特点。
直接营销。
间接营销。
3)营销渠道设计流程
步骤：确定渠道模式—了解渠道选择中的限制因素—确定代理商—规定渠道成员的权利和责任—对渠道方案进行评估。
3、选择最优代理公司
实力、从业资质、市场调研能力、公关能力、适合项目、以往业绩、可投入营销工作的资源、管理协调能力。
2)选择代理公司的问卷调查。
3)选择代理公司的五步走。
4)制定选择代理商计划、访问候选代理商、代理商访问本公司、评审各代理商的方案设计、选定代理商。
二、把握三大要点准确为项目定价。
1、确定房地产项目定价的目标与原则。
1)确定项目定价目标。
获得利润、获取投资收益率、力求价格稳定、应对竞争、提高市场占有率、维持企业生存。
2)项目价格制定流程。
市场目标-订立价格目标-了解决定价格的因素：需求、成本、供给竞争、法律、环境—建立价格在策略和营销中扮演的角色—决定价格和价格评估。
3)项目定价影响因素。
成本、竞争、产品差异、购房心态、政府作用、环境。
4)项目价格制定原则。
提供超值服务、定价目标长远、收集情报了解竞争对手、定价机制系统化。
2、选择最优的房地产定价方法。
1) 成本导向定价法。
成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）。
目标收益定价法：确定目标收益率、确定目标利润目标利润=总投资额×目标投资利润率、计算售价：单位产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量。
盈亏平衡定价法（企业销售困难或竞争激烈）单位产品价格=开发成本盈亏平衡点销售量。
边际成本定价法：单位产品的价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献。
2)需求导向定价法。
理解价值定价方法、区分需求定价方法。
3)竞争导向定价法。
随行就市定价法。
直接竞争定价法。
倾销定价方法。
1) 三类实效定价策略；
整体销售定价的三种策略；
低开高走定价策略：
高开低走策略；
稳定价格；
时点定价的四种策略：
折扣折让策略：付款折扣、先进折扣、数量折扣；
心里定价策略：尾数定价、整数定价、口彩低价；
差别定价策略：楼盘差异、消费群体、交易对象；
产品组合定价策略：
2)垂直价差和水平价差的确定；
垂直价差确定：楼层差一般50-100元，
水平价差确定：因素：朝向、采光、私密性、景观、平面布局；
步骤：确定同一平面户数、单栋或多栋、水平价差、评定各因素对价格影响、调整各户、栋别、计算个别价差、正负零价差总数、确定正负价差等于零、是否单栋定价并完成水平定价
3)房地产项目价格调整策略；
调价的五个前提：强大的竞争压力、楼盘成本费用发生变化、产品需求变动、销售中心里变动、影响策略变动。
直接价格调整；
简介价格调整；
销售过程中价格调整策略；
销售期4-8个月、2个月调价、30%销售调价；
工程进度：开工不久、公开发售、封顶；
定价、折扣最佳组合方式：
低定价、底折扣；
高定价、高折扣；
中定价、中折扣；
三、四步成功操作项目内部认购；
1、选择合适的内部认购方式；
排队、抽签；
2、规划好内部抽签认购流程；
抽签等候区、其余到参观区—抽签优先选定单位正式开始—中签准买家报到进入第二等候区、三次内无人应答放弃---第二等候区准买家进销售楼，进入后准买家按照中签顺序选楼—填写《优先选定单位表》—财务交诚意金，开收据—准买家凭诚意金收据报到---签《优先选定单位确认书》---买家签名核实—复核处复核并收回《内部认购优惠权登记表》和《优先选定单位确认书》第一、二联—工作人员将第三联交还买家---完成准备离开
3、精细化内部认购部署；
4、确定内部认购工作思路；
基本目标：蓄水、预检、
基本方针：价格换时间、空间、信任、市场；
认购时机：预售证前三个月；
四、六大招术确保成功开盘；
技术一：准确把握开盘时机；
率先、同步、延后上市；
技术二：以快制胜的开盘法则：
售前准备部署：策划期、内部认购期、正式销售期；
平面间隔面积、模型、样板房、现场售楼部；
技术三：精细化操作开盘制胜；
开售准备期：
已完成工作：
正在进行工作：
公开发售期：工作流程及内容、销售部内外人员安排、收款方式、购房收费标准。
公开发售期的细节处理：保存整理并及时反馈信息、加强销售公关力度、公开发售效果总结。
技术四：用灵活实惠个性化付款方式开盘聚客
一次性付款。
银行按揭。
分期付款。
以租代售。
技术五：培养一个具有较强执行力的团队。
技术六：不间断地进行广告信息传播。
五、三大实战法则高效推广楼盘。
项目推广就是项目与项目客户对话的过程。两点考核：意识项目的卖点是否表述清楚并为目标客户所记忆，即强效点；另一个方面项目卖点表述是否契合了目标客户的心理，即敏感点。
１．提炼与众不同的项目卖点。
1)寻找并提炼项目的卖点。
卖点：消费者所想、所要、所购买的产品的核心价值。
卖点必须具有吸引人的特征：对消费者最需要或最关注的＼比较容易唤起消费者的现实需求＼区别竞争对手的鲜明特征＼需要强有力的产品质能的支撑＼具有暗示消费或提示比较的作用。
成就卖点的三个步骤：周详的调研＼结合调研结果，寻找现实的机会＼进行具有实际支撑元素的包装。
2)房地产广告诉求点的甄选及应用。
广告诉求点是对卖点的提炼和升华、房地产广告诉求点的选择＼广告诉求点的应用（加强对配套设施的强调：物业管理、智能化服务、健康空间、人性化设计、数字化技术＼增加诉求点的人性化色彩：家、社区、城市）。
２．多渠道高效推广
1)整体推广方案。
公共媒体（报纸＼电台＼电视＼杂志）、印刷媒体（售楼书＼宣传折页＼购房须知＼专递广告＼海报＼投资置业广告＼业主通信）、户外媒体（户外广告＼旗帜＼指示牌＼车体广告）、现场包装（售楼处＼工地围墙＼条幅）、活动宣传（庆典＼展销会＼促销活动＼其他活动）。
2)推广渠道多样化；
3)各类媒介特性比较；
4)房地产报纸广告策略；
３、建立项目推广实战程式。
1)房地产项目广告预算。
广告费组成：调查费用、制作费用、媒体费用、其他相关费用。
影响广告预算的因素：竞争程度、广告频率（一周三次产生记忆、六次最佳频率、八次产生负影响）、房地产的销售进度、企业品牌。
广告预算方法：量入为出方法、销售百分比法、竞争对手分析法、目标任务法。
预算费用的计算及计划1-3%：销售筹备期30-50%、公开期、广告强销期40%、接近持续期。
2)房地产项目广告表现策略。
广告主题句和广告主题安排、房地产广告媒体的选择与安排。
3)实战流程
明确：楼盘特点、区别竞争楼盘特点、目标消费者、消费者为什么买或不买、传递消费者信息途径、测定传达信息效果的准则。
A.形象定位：地理位置、物业档次、具体细节。
B.卖点提炼：楼盘硬件：区位、规划、户型、配套、交通、建材、景观、新工艺新材料、实用率、楼间距、会所楼盘软件：楼盘及发展商形象、销售与工程进度、促销、建筑风格、服务、文化、物业管理。
C.绘制效果图
D.广告诉求点：楼盘位置、人口密度、升值潜力、楼盘背景开发商实力、楼盘品质、付款计划、深远意义、物业管理。
E.房地产营销广告推广期策略：媒体广告安排、销售物料与广告进度控制。
F.广告表现。
G.首期广告内容及时间安排。
4) 房地产广告效果测定。
A.社会效果测定：广告前、广告后。
B.房地产广告销售效果的测定：广告效果比率法=销售额的增加率／广告费的增加率、广告效益法=每元广告费与广告后销售额增加额之间关系、广告费比率法=每百元销售额支出的广告费用。
C.房地产广告心理效果的测定：广告的收视率、兴趣与欲望、产品知名度；事前测定、事中测定、事后测定。
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